品牌創(chuàng)造消費(fèi)者非理性忠誠

今天寧波品牌網(wǎng)站建設(shè)和大家聊下品牌是如何創(chuàng)造消費(fèi)者非理性忠誠的；其實(shí)，大部分品牌的高管，包括品牌經(jīng)理，都不知道什么叫品牌建設(shè)和品牌塑造。在Branding Is Sex中，作者開宗明義的說了一些大實(shí)話：

強(qiáng)大的品牌可以幫助消費(fèi)者解決難題，幫助他們展示一個(gè)正面的形象，讓他們感到被賦權(quán)，獲得成就感，并讓他們在自己的生活中成為英雄人物。

品牌建設(shè)和塑造，就是要跟消費(fèi)者建立關(guān)系、產(chǎn)生情感連接。

品牌塑造是一件不分時(shí)間、地點(diǎn)、場景都在發(fā)生的事，是一個(gè)永不修正的過程，而不是一個(gè)一次性的營銷項(xiàng)目。

為品牌取名字、設(shè)計(jì)Logo、網(wǎng)站建設(shè)、制定品牌識別手冊，是品牌建設(shè)的一個(gè)非常微小的部分，但是有很多人都以為這些已經(jīng)是全部了。

很多品牌的失敗，其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者根本不知道它是什么，代表什么。這樣，消費(fèi)者對這個(gè)品牌，就毫無感情，不會有任何追求和期望了。

建設(shè)溫暖的品牌

品牌的建設(shè)和塑造，其實(shí)完全是為了滿足消費(fèi)者的功能和情感需求。特別是在情感上，要跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，要給到一種溫度感。而最容易產(chǎn)生溫度的，并不是冷冰冰的語言，而是暖暖的故事。

品牌要說的，并不是有關(guān)品牌的故事，而是有關(guān)消費(fèi)者用品牌的故事。就是說，消費(fèi)者用了這個(gè)品牌之后，會變得更好、更美、更厲害、更讓人羨慕的故事。簡單而言，品牌要讓消費(fèi)者成為品牌故事的英雄。這樣才是品牌跟消費(fèi)者聯(lián)系起來的正確做法。

在蕓蕓眾多的品牌中，消費(fèi)者是很難分辨出各自的功能差別的，特別是對于很多同質(zhì)產(chǎn)品來說，功能的差異不明顯的話，消費(fèi)者最自然就是購買最便宜的品牌了。品牌塑造，可以讓品牌資產(chǎn)增值，這樣消費(fèi)者就愿意用一個(gè)較高的價(jià)格，去購買一個(gè)自己喜歡的品牌。這個(gè)行為，叫做“非理性忠誠”(Irrational loyalty)。

每個(gè)人都是品牌經(jīng)理

品牌并不是品牌部、營銷部的工作，也不是通過廣告、媒體產(chǎn)生的。品牌是企業(yè)里每一個(gè)人在任何時(shí)候的工作。厲害的品牌，更會懂得利用消費(fèi)者，讓他們?nèi)ギa(chǎn)生營銷內(nèi)容(UGC)。大量的消費(fèi)者成為品牌的推銷員的話，這個(gè)品牌就變得真正強(qiáng)大了。想想蘋果這個(gè)品牌，就有無數(shù)狂熱分子，愿意通宵達(dá)旦排隊(duì)去買它的新產(chǎn)品，愿意付出不正常的高價(jià)，愿意在社交媒體上分享內(nèi)容，就知道這個(gè)品牌，就是一個(gè)能夠產(chǎn)生非理性忠誠的強(qiáng)大品牌了。

品牌不需要完美

消費(fèi)者的非理性忠誠，其實(shí)類似男女之間的戀愛關(guān)系。當(dāng)你愛上一個(gè)人的時(shí)候，無論對方有什么缺點(diǎn)，你都能夠包容體諒，甚至?xí)幪幘S護(hù)。最強(qiáng)大的品牌，同樣能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種非理性忠誠，就是產(chǎn)品有缺點(diǎn)，消費(fèi)者都不會輕易離棄品牌。最佳的例子，除了蘋果之外，還有國外的亞馬遜、Uber、Spotify、Zappos、國泰港龍航空等等。究其原因，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)把自己代入成為品牌的一部分。也就是說，用這個(gè)品牌，能夠讓人產(chǎn)生一種美好的個(gè)人形象。這些品牌，不是沒有缺點(diǎn)（每個(gè)人都有缺點(diǎn)，每個(gè)品牌都會犯錯），但是很多消費(fèi)者都會容許它們的一點(diǎn)錯誤，因?yàn)檫@些都是人性！

這就是為什么品牌給到消費(fèi)者的情感利益，比功能利益更重要。這也是為什么，那些只是塑造自己有多厲害，而忽略了塑造消費(fèi)者有多厲害的品牌，會經(jīng)常發(fā)生危機(jī)的原因。

品牌建設(shè)要夠早，要過勤，也要觸及每個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)。無論是實(shí)體店的裝修設(shè)計(jì)、店員的服務(wù)、產(chǎn)品的包裝、廣告的創(chuàng)意、客服的態(tài)度，甚至是網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵部分，絕對不能忽視。今天，隨著社交媒體的流行，品牌是什么已經(jīng)不再只是品牌的工作了。品牌的主要塑造者，是消費(fèi)者，跟消費(fèi)者有一個(gè)長遠(yuǎn)的情感關(guān)系，好好的去愛你的消費(fèi)者，才是品牌建設(shè)的真諦。

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