被蒙在鼓里的品牌主可知道互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的花式造假

數(shù)據(jù)造假問題充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)世界。有分析人士認為，目前機器人水軍貢獻了大約50%的網(wǎng)絡(luò)流量。

即便是通過像“谷歌分析”這樣的分析軟件，去觀察和分析網(wǎng)絡(luò)流量的分布，經(jīng)過技術(shù)的加持，通過這道屏障也變得不再困難。如果企業(yè)的營銷決策是基于這些殘缺、不充分、代表性不足的用戶行為分析數(shù)據(jù)，那很可能在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上就已經(jīng)跑偏了……

事實上，國外的互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭也同樣深陷數(shù)據(jù)造假的泥潭，YouTube、亞馬遜、facebook等眾多平臺幾乎無一幸免。

Reddit前首席執(zhí)行官Ellen Pao曾在Twitter上發(fā)文抨擊互聯(lián)網(wǎng)世界中的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象：一切都是假的（這卻是個真的不能再真的事實）。比如手機用戶人數(shù)。從在Reddit工作的經(jīng)驗來看，統(tǒng)計用戶人數(shù)時，一般無法排除掉那些已注銷手機號碼的用戶。漏洞無處不在，比如，只要用戶切換一下手機信號塔，后臺的統(tǒng)計軟件就會把他誤認為是另一位新用戶，然后就可以無節(jié)制地夸大自己的用戶總?cè)藬?shù)。

在大洋彼岸的中國，互聯(lián)網(wǎng)新貴們也在上演著轟轟烈烈的數(shù)據(jù)造假運動。不論是各種視頻播放量中動輒連起來能繞地球N圈的總數(shù)字，還是音樂榜單中火速躥升但國民度知曉度幾乎為零的最“熱”單曲，亦或是給人感覺全中國的手機用戶每時每刻都“在線”的APP日活、月活人數(shù)，這把數(shù)據(jù)造假的熊熊大火，在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中也在肆無忌憚地燃燒著。

曾幾何時，人們對數(shù)字世界寄予厚望，認為數(shù)字世界里的一切事物都真實可信、可測量、可追蹤。但實踐證明，這可能只是人們一廂情愿的想法。事實上，我們現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上看到的很多東西，都可能是徹頭徹尾的謊言。

本站關(guān)鍵詞:寧波網(wǎng)站建設(shè),寧波網(wǎng)絡(luò)公司,寧波網(wǎng)站設(shè)計

傳統(tǒng)媒體時代，因為所有的數(shù)據(jù)都要接受獨立的第三方機構(gòu)審核，所以報紙、雜志、電臺廣播公布的讀者/聽眾人數(shù)很難作假，電視則更進一步，在統(tǒng)計節(jié)目觀眾人數(shù)時，甚至?xí)紤]那些在廣告時間不上廁所而蹲在電視機面前認真看廣告的觀眾人數(shù)占比。雖然也會零星出現(xiàn)一些假數(shù)據(jù)丑聞，但總的來說，傳統(tǒng)媒體時代絕大多數(shù)的受眾統(tǒng)計數(shù)據(jù)都是真實準確、值得信賴的。

但當我們把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，就會赫然發(fā)現(xiàn)，我們掉進了網(wǎng)絡(luò)媒體公布的各種難辨真假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)漩渦之中，“一言堂”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)媒體中普遍存在，比如Facebook、谷歌這些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的“老大哥們”，從不允許獨立的第三方機構(gòu)審計它們的數(shù)據(jù)。也就是說，它們說什么就是什么，說多少就是多少，至于這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)中都包含了多少水分，我們無從得知。

當我們打開像“谷歌分析”這樣的分析軟件，去觀察和分析網(wǎng)絡(luò)流量的分布（訪客人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、銷售額以及其他信息）時，你有想過這些流量分析數(shù)據(jù)都是怎么統(tǒng)計出來的嗎？

一般的方法是，這些流量分析軟件，將一段代碼植入到網(wǎng)站中，當用戶通過瀏覽器加載某個網(wǎng)頁時，代碼會在瀏覽器中啟用cookies來對用戶在網(wǎng)頁上做了什么進行記錄。但當用戶使用一些攔截器軟件或者插件時，這些專門用來搜集用戶行為數(shù)據(jù)的cookies就會紛紛啞火。

事實上，習(xí)慣于用各種攔截器阻斷cookies工作的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)越來越多。一份調(diào)查顯示，英國網(wǎng)民中，上網(wǎng)時開啟攔截器的網(wǎng)民人數(shù)占比高達五分之一以上（22%）。也就是說，每5個英國網(wǎng)民中，就有1個網(wǎng)民的上網(wǎng)行為無法被準確測量。現(xiàn)行的網(wǎng)站流量分析工具往往對這部分用戶束手無策，在最終呈現(xiàn)的分析結(jié)果中也不展現(xiàn)這部分人的測量結(jié)果，可想而知這些網(wǎng)絡(luò)流量分析結(jié)果的準確性和代表性了。如果企業(yè)的營銷決策是基于這些殘缺、不充分、代表性不足的用戶行文分析數(shù)據(jù)，那很可能在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上就已經(jīng)跑偏了。

更要命的是，越來越多的分析人士發(fā)現(xiàn)，看似客觀、“濃眉大眼”的網(wǎng)絡(luò)流量居然也會作假。分析人士認為，目前機器人水軍貢獻了大約50%的網(wǎng)絡(luò)流量。只要錢花到位，任何網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)都可以刷出來。這么推算下來，這些流量分析軟件最后呈現(xiàn)出來的分析結(jié)果中，至少有一半的數(shù)字都是不可信的。

1. YouTube

視頻類網(wǎng)站，尤其是社交視頻類網(wǎng)站，往往是這個問題的重災(zāi)區(qū)。因為播放量越高，該視頻的排名就越靠前，博主的名氣就越大，這是成為網(wǎng)絡(luò)大V的先決條件，也是吸引廣告主重金達成合作的前提和依據(jù)。而花錢刷播放量則是最輕松的捷徑，于是大家都開始對這種作假行為趨之若鶩?！都~約時報》最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要15美元，就能在YouTube上購買5000個虛假視頻播放量。而加拿大的一位網(wǎng)民，通過售賣1500萬次YouTube虛假點擊量，在2018年狂攬20萬美元的收入。

但比起容易被網(wǎng)站識別出來、略顯笨拙的機器人刷量行為，在刷播放量這條路上，國內(nèi)反而另辟蹊徑，摸索出了一條“人工刷量”的新路徑，并形成了規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)鏈。就像在工廠做工一樣，花錢雇來的真實的網(wǎng)民，會在整個工作日中按要求反復(fù)觀看相同的視頻、訪問相同的網(wǎng)站和下載相同的APP。這種由“真人模擬真人”的新方法，甩那種簡單的“機器人刷量”好幾條街，讓人大開眼界。所以下一次再看到讓人驚掉下巴的點擊量和播放量，一定要冷靜地想一想，這其中究竟有多少是機器人貢獻的？又有多少是“真人模擬”貢獻的？

2. 亞馬遜 VS馬蜂窩

BuzzFeed News曾指出，在亞馬遜上寫一篇某款耳機的好評，可以獲得36美元的酬勞。而這絕對不是孤例，在Facebook上，有數(shù)百個群組、上萬名成員對電商評論這塊肥肉虎視眈眈，密謀著如何買賣亞馬遜上的商品評論。這些是否說明，一條出自陌生人之手的好評，到底有多大的參考價值？更大的實錘來自《華盛頓郵報》，該報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上關(guān)于電子產(chǎn)品的在線評論中，有61%都是虛假評論。其他類似的用戶評論網(wǎng)站（如Airbnb、Yelp等）中，也有不少類似情況發(fā)生。

反觀國內(nèi)，淘寶和京東上屢禁不止的有組織水軍刷好評，已經(jīng)讓人們見怪不怪了。在2018年10月20日，知名旅游攻略網(wǎng)站馬蜂窩“被捅”一事更是讓人記憶猶新。有人通過爬取馬蜂窩上的用戶評論數(shù)據(jù)進行分析后，發(fā)現(xiàn)這家估值一百多億的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸的2100萬條“真實評論”，竟然超過半數(shù)是馬蜂窩官方通過機器人從大眾點評、攜程、藝龍等競爭對手那里直接拷貝過來的。甚至餐飲方面的評論內(nèi)容還直接從國外知名評論網(wǎng)站Yelp中進行搬運，通過谷歌翻譯進行偷梁換柱后，變成了自家平臺的原創(chuàng)評論內(nèi)容。

馬蜂窩虛假用戶發(fā)表評論的時間點

與上班時間完美契合  

來源：公眾號“小聲比比”

 此錘一出，四下嘩然，馬蜂窩被各路網(wǎng)友犀利毒辣的調(diào)侃噴成了真馬蜂窩。而這還只是冰山一角，“馬蜂窩被捅”事件只不過是將人們先前早已有所耳聞的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，再一次赤裸裸地給曝光了出來。其實馬蜂窩先前的口碑一直良好，可想而知其他口碑差的類似公司的數(shù)據(jù)造假有多厲害了。

3. Twitter VS 微博

如何快速漲粉？——買就對了！

《紐約時報》做了個小實驗，它設(shè)立了一個虛假的Twitter賬號，在花了225美元后，這個虛假賬號漲了2.5萬名粉絲。筆者此前在經(jīng)紀公司工作時，也曾應(yīng)客戶要求，花錢為客戶的Twitter賬號漲粉。而美國兩所大學(xué)的研究也發(fā)現(xiàn)，目前高達15%的Twitter賬戶都是機器人，筆者認為，實際的機器人占比可能比15%還要高。

所以，粉絲人數(shù)可以花錢買來，簡直是社交媒體上公開的秘密。問題的癥結(jié)在于，品牌主往往依只據(jù)粉絲數(shù)量來判定某個博主是否有商業(yè)價值，所以為了快速漲粉，營造自己人氣很旺粉絲眾多的假象，博主們往往在購買粉絲方面舍得下血本，羊毛出在羊身上，最后的冤大頭還是那些為了更好看的粉絲數(shù)量而大手筆投入營銷預(yù)算的品牌主們。

作為國內(nèi)對標Twitter最成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微博上的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象也普遍存在。以前陣子被央視曝光的流量明星為例，有人抓取2018年微博的數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，2018年全年整個微博平臺轉(zhuǎn)發(fā)量最高的10條，全都出自蔡徐坤，總計轉(zhuǎn)發(fā)量達到4.41億次，相當于三分之一的中國人口。也就是每三個中國人，就有一位轉(zhuǎn)發(fā)過蔡徐坤發(fā)表的微博?？墒聦嵐媸侨绱藛?？

蔡徐坤轉(zhuǎn)發(fā)量最高的幾條微博 

來源：公眾號“小聲比比”

更直觀的對比來自2018年10月。藝人馮紹峰和趙麗穎結(jié)婚，官宣當天微博服務(wù)器就又雙叒叕開始宕機了，然而這條官宣微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也不過才500萬而已。而一些流量明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)量動輒飆升至千萬量級，可微博服務(wù)器卻照常運作，足見轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)水份很大。借用網(wǎng)友的一句玩笑話就是，如果是真人在轉(zhuǎn)發(fā)，就算他們轉(zhuǎn)到雙臂淤青，也刷不出這么高的轉(zhuǎn)發(fā)量來。這背后必然是專業(yè)的機器人程序+專業(yè)化人工刷量在共同“努力”。

4. Instagram

Instagram上有的KOL在營銷做假，蒙在鼓里的品牌主也會受損失。

Points North Group發(fā)現(xiàn)，與麗思卡爾頓酒店合作的網(wǎng)絡(luò)大V中，79%的粉絲都是假的。而根據(jù)Captiv8的估計，品牌與擁有10萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V合作，需支付2000美元成本；但《紐約時報》購買2.5萬名粉絲只需要225美元。推算一下，購買10萬粉絲，也就花費900美元。但品牌主卻對網(wǎng)絡(luò)大V付出了2000美元的代價，網(wǎng)絡(luò)大V購買假粉絲，確實是個穩(wěn)賺不賠的生意。

5. Netflix

這是個“一言堂”式公布用戶數(shù)據(jù)、缺少獨立第三方機構(gòu)進行審核的典型例子。

首先，我們該怎么確認Netflix公布的用戶人數(shù)沒有水分呢？無法求證。

其次，Netflix宣稱，高達4500萬“Netflix賬號”“ 觀看”了電影《Bird Box》。打?。　百~號”是什么意思呢?4500萬“賬號”就代表4500萬觀眾嗎？因為現(xiàn)實生活中多個人共享一個Netflix賬號也是常有的事，那這部分觀眾怎么計算呢？而Netflix宣稱的“觀看”，到底指代的是“看完整部電影”，還是“只看開頭一秒”，抑或是“只看到電影中間的某個時間段”？同樣無從得知。

6. Facebook

作為“人紅是非多”的典型代表，最近一直丑聞纏身的Facebook的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象更是由來已久。早在2016年9月，F(xiàn)acebook就曾承認平臺在兩年內(nèi)以虛增60%—80%的方式，夸大了Facebook中的視頻平均瀏覽量。同月，知名市場調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，由于數(shù)據(jù)報道方式的修正，F(xiàn)acebook在澳大利亞的視頻流量暴跌了94%。

同樣是在2016年，F(xiàn)acebook掌門人扎克伯格公開表示“5年之內(nèi)所有一切都將轉(zhuǎn)向視頻”。結(jié)果日前有訴訟稱Facebook將視頻廣告的瀏覽量故意夸大了900%。對當初許多聽信扎克伯格的言論，紛紛押寶互聯(lián)網(wǎng)視頻的媒體公司來說，并不是個好消息。

Facebook中還有所謂“每日活躍用戶”指標，該指標主要用于“觀看類”產(chǎn)品上。只要用戶每天在Facebook上花費時間超過一分鐘，那么他就是平臺上的“活躍用戶”，但有意思的是，這60s可以不是連續(xù)的60秒鐘，也就是說——如果某個用戶在60個視頻中分別觀看1秒鐘，那他也算是一個活躍用戶。嚴格意義上來講，F(xiàn)acebook的這一指標本身就是一個虛假指標，因為在測量電視節(jié)目的“收視率”時，前提之一便是觀眾是否連續(xù)觀看超過60s。

另外，F(xiàn)acebook上更嚴重的問題是虛假新聞和廣告宣傳。這一問題更加嚴峻，因為它已經(jīng)開始危害公眾利益了。以一直存在較大爭議的脫歐公投為例，很有可能一些外國敵對政府和不法分子在最后時刻通過在Facebook上發(fā)布虛假新聞、虛假頁面、虛假廣告和成立虛假團體，來鼓動網(wǎng)民倒戈，最終實現(xiàn)他們的脫歐目的。 

7. 用戶參與

對于操縱“用戶參與”這種行為，可以說防不勝防。“點贊”、“分享”，是時下判斷用戶參與情況的主要指標，品牌主往往也根據(jù)這幾類指標來對某個線上營銷活動的效果進行評估，可是，這些“用戶參與”的判斷指標，做起假來更變本加厲。互聯(lián)網(wǎng)世界中存在著大量的第三方小機構(gòu)在叫賣提升類似觀測指標的服務(wù)。反欺詐公司Sway Ops分析了一天中Instagram上標記為“贊助”或“廣告”的帖子，發(fā)現(xiàn)這些帖子中超過50%的用戶的參與行為都是虛假的，只有18%的帖子評論是由真人發(fā)布的。 

8. 廣告展示次數(shù)

別再天真地認為，互聯(lián)網(wǎng)上的“廣告展示次數(shù)”的數(shù)字代表了有多少人觀看了這一廣告。事實上，“廣告展示一次”，代表的僅僅是瀏覽器（機器人程序）請求網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)器加載了一次廣告而已，很可能并沒有真人在看這些網(wǎng)絡(luò)廣告。如果有一半的網(wǎng)絡(luò)流量是假的，那么據(jù)估計最終廣告展示次數(shù)中也有一半是假的。