如何確保線上、線下融合調研的科學性

市場調查行業(yè)傳統(tǒng)的調查方式，諸如入戶調查，由于嚴格遵循概率抽樣原則而使樣本具備良好的代表性，調查結果科學可靠，深受客戶信賴。但是目前，入戶調查樣本觸達難度大、調查周期長、資金花費不菲的問題日益凸顯，也為調研行業(yè)和需求客戶帶來了諸多困擾。隨著互聯網的高速發(fā)展，基于網絡招募的在線調查，能夠高效、經濟地采集大量多樣性的樣本，市場調研行業(yè)也越來越多地依靠在線調研，調研規(guī)模逐年上升。

那么如何更好的確保線上、線下融合調研的科學性，寧波網站建設和大家一起來探討探討; 

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發(fā)展線上、線下融合調研的意義

傳統(tǒng)市場研究行業(yè)正處在從傳統(tǒng)調研向線上調研的轉型期。隨著科技的發(fā)展，未來市場調研行業(yè)的變革發(fā)展還將更多地借助大數據、人工智能。

但這并不意味著，市場調研轉型是簡單的用線上替代線下。在實際過程中，線上調研也暴露出了許多痛點，同時面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如：

· 網絡人群的抽樣代表性是否可以與傳統(tǒng)抽樣相比擬？

· 依靠網絡調查的數據質量是否可靠？

· 業(yè)界和客戶是否認可？

……

為應對這些挑戰(zhàn)，關線上、線下融合調研的探索：具體來講，就是希望通過利用數據融合的方法逐步搭建傳統(tǒng)線下調研、線上調研方式相混合的新型調研模式，將來自兩種調研方式的樣本有效融合，替代原有以線下方式為主的傳統(tǒng)調研，提高執(zhí)行效率，提升調研質量。

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如何確保

線上、線下融合調研的科學性

想實現線上、線下融合調研，我們需要從三方面著手確保其科學性：  

1、采用一定的抽樣方法，使所獲得的線上非概率樣本接近于入戶調查的概率樣本；

2、獲得線下、線上樣本的不同權重，對線上、線下樣本進行加權調整；

3、通過對調查總體平均值、方差等指標的估計，對調查總體的信息進行刻畫。

首先，我們選擇運用樣本匹配的方法進行抽樣：第一步，從線下調查總體人群中抽取一個概率樣本參與調研，我們稱之為目標樣本；第二步，根據該樣本的性別、年齡、教育程度、職業(yè)等輔助信息，從網絡樣本中抽取與目標樣本對象最近似的樣本，稱為匹配樣本，參與調研；最后，將線下目標樣本、線上匹配樣本相混合，以獲取整體調查數據?；具^程如圖所示：樣本匹配涉及很多方法，諸如基于“決策樹”的樣本匹配、基于最近鄰的樣本匹配、基于預測均值的樣本匹配等。

以某電視品牌研究項目測試為例：該測試計劃某城市線下1500個樣本，在線調查1170樣本。

首先，我們以入戶樣本作為目標樣本，并將性別、年齡、教育程度、收入水平、職業(yè)作為輔助變量，利用樣本匹配算法，從在線樣組中匹配到490個匹配樣本。通過統(tǒng)計檢驗，證明這490對樣本在年齡、性別、教育程度、收入水平、職業(yè)等樣本特征上不存在顯著差異，接著我們再對調查結果進行加權調整和總體參數估計。

其次，檢驗兩種線上、線下調研方式所產生的結果是否存在顯著性差異。實驗結果表明：80%以上問卷問題的調查數據間不存在顯著差異，說明線上樣本、線下樣本可以融合為一個整體樣本。

另外，實驗也發(fā)現，相對于單純入戶調查來講，線上、線下融合調研的周期更短、效率更高。

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重要發(fā)現

目前為止，通過涵蓋受眾滿意度、消費者研究、產品測試等類型，10余個項目測試證明：線上、線下融合調研可以近似地替代完全的線下調研，具備可行性和科學性。通過不同類型項目的測試過程及數據分析，我們獲得了一些重要發(fā)現：

· 由于線上樣本主要集中在20-50歲，這樣會對樣本混合造成一定影響。

· 普遍認知率、滲透率高的大眾品類以及線上、線下認知差異較小的品類，可優(yōu)先采用線上、線下混合調研的方式。

· 線上樣本由受訪者利用計算機、移動設備等進行自主填答，而線下調查一般是受訪者利用平板電腦（CAPI）由訪問員輔助填答，這種由訪問方式造成的差異屬于抽樣調查中的偶然誤差差異。顯而易見，線上自填和線下訪問員輔助面訪之間存在著不可避免的偶然誤差，我們可以通過優(yōu)化線上問卷本身或提高訪問員自身素質和訪問效率來盡可能地減小這種差異。

· 針對線下的連續(xù)性調研項目，可以嘗試建立具體項目的專屬在線樣組，并對其長期維護運營，作為線下傳統(tǒng)項目的有力補充。

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總結

線下、線上不同訪問方式融合調研的探索和嘗試，在保證傳統(tǒng)抽樣代表性的基礎上，著力解決傳統(tǒng)方式面臨的困境，并進一步拓展線上調研在實際調研中的深度應用，促使市場調研模式更具專業(yè)化和科學性，在行業(yè)內和客戶間獲得更為廣泛的認同。

這種嘗試對市場調查行業(yè)調查體系的良性發(fā)展具有學術意義和應用價值，可以作為一種科學的調研方式在實際調查項目中進行嘗試及推廣。

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